三选逻辑力克品牌投放网综困局达与璐

“三选”逻辑，力克品牌投放网综困局

据《 2017 网络原创节目发展分析报告》显示，当年新上线网综节目多达 197 档，播放量总计552亿次。2018年，网综市场更是在前两季度就呈井喷之势，从以《偶像练习生》为代表的偶像养成真人秀，到《这就是街舞》、《热血街舞团》的舞蹈类节目，再到《机器人争霸》引发机甲类热潮，网综市场爆款频出，百花齐放。　　内容爆炸的网综市场，提供更多选择的同时也给品牌们出了难题：如何选择适合自身品牌调性的爆款综艺？又如何在节目中将品牌价值最大化？借鉴三选秘籍，或许能找到答案。

选类型：观点分享类生命力强最可靠

做品牌，第一要义便是生命力。品牌考虑广告投放的第一步，也是选择有生命力强的节目类型。

从1998年开播的《锵锵三人行》，到早年CCTV转播的《国际大专辩论赛》，再到后来的网络节目《晓说》，每一次全新出现的观点分享类节目，都会引起很大轰动。2014年上线《奇葩说》第一季全网霸屏。人们对于此类节目的喜爱，也证明了此类节目的观众基础，足见其生命力强，长盛不衰。

不仅如此，观点分享类更是节目金句频出。作为主要依靠语言和观众沟通的节目，此类节目往往能触达观众心中更柔软的角落，散落其间的金句更是让人记忆深刻。

选节目：大IP、大平台才是硬道理

强大生命力的另一面是太过四平八稳，稍有不慎就容易陷入不温不火的境地。强大的内容创造力和运营力就显得尤为重要，背靠大平台和大IP，才能杀出重围。以《奇葩大会》第二季举例来说，背靠爱奇艺出品和米未制作的《奇葩》系列IP优质股。

作为坐拥《奇葩》系、练习生、街舞、机器人等爆款IP、海量优质会员、过亿日活的上市公司，爱奇艺已成为公认的业内巨头，有着强大的平台力，助力品牌精准覆盖到消费力最强的年轻受众群的同时，业界领先的营销力也为品牌投放提供了更好的体验和价值。

而奇葩系就是爱奇艺强大平台力孕育出的网综第一IP。从首开说话达人秀先河的《奇葩说》，到以此为原点进行IP化衍生出的奇葩系列节目《奇葩来了》、《奇葩大会》，已形成奇葩宇宙大矩阵IP。《奇葩大会》第二季更是通过主题、卡司阵容等内容上的创新，成长为可独当一面的独立IP。

选择背靠爱奇艺和奇葩系列IP的《奇葩大会》第二季，投放效果更是稳操胜券。

选营销打法：与品牌契合才能出奇效

而这最后的一步，就是选择有效的营销打法。

面对OPPO、快手、全新一代别克君威GS和荒野行动四个不同品类和调性的品牌，《奇葩大会》第二季放出大招：为每个品牌设计最契合的营销方式。

OPPO全方位植入推新机

作为《奇葩大会》第二季的总冠名商，OPPO受到最高礼遇：多种营销植入玩法，全方位植入推新机。

融合OPPO主打拍照效果的品牌诉求和节目主题寻找特别人类，巧设特别人类检测屋，让OPPO化身特别人类检测仪，对分享者进行互动问答。毫不违和地完成OPPO品牌与特别人类的紧密捆绑，将观众对分享者的喜爱过渡到品牌身上。

新春特辑中，巧借春节贴春联，发红包的传统，用网感十足的OPPO是总冠春联和OPPO红包这一妙趣横生的玩法，为OPPO品牌和产品刷足存在感。

OPPO R15新机正式发布前，在节目中提前举办换机仪式，OPPO新机化身特别人类，被几个穿着格格装的礼仪拿上台的瞬间，巨大反差和强仪式感带来强烈冲击，让人印象深刻。

花式口播功力深厚的马东老师，更是在分享环节上演你的OPPO突然出现。情绪摄影师分享中，马老师一本正经地请她现场还原拍摄场景：我借你一个相机，只不过这个相机，是能打电话的。OPPO R15猝不及防出现，让观众在会心一笑中强化了OPPO拍照清晰的印象。

润物无声的植入，让观众记住了拍照清晰，推出AI智能拍照新机的OPPO。

快手设计创意彩蛋记录美

快手作为国民级短视频平台，对快手的最好宣传无疑是在节目中直接录制短视频。为此，诞生出节目与快手合作设计的创意彩蛋小灰灰片场日记。

日记中，或以快手风总结节目亮点，或用快手将节目的拍摄花絮和幕后故事呈现出来，妙趣横生的原生内容，不仅为观众讲述了更多故事，补充了节目内容，更用体验的方式让用户在潜移默化中记住快手记录世界，记录你的品牌调性。

片场日记外，节目还在中场休息时间设立快手采访环节。其间，女主持会手持快手短视频话筒随机采访选手和导师，记录有趣瞬间，以此传达快手短视频带你见世面的品牌理念。

设计专属创意彩蛋，小灰灰片场日记和快手采访时间用体验式营销的方式让观众记住了记录世界，记录你的快手。

别克君威GS节目内外组合拳长线营销

作为适合长线营销的车企品牌，《奇葩大会》第二季指定座驾别克君威GS节目内外齐发力，打出一套组合拳。

节目上线前，就大手笔地在朋友圈投放别克君威GS恭祝《奇葩大会》第二季上线广告，堪称最有诚意的赞助商。

节目上线后，《奇葩去哪儿》紧随上线，展示奇葩真实的生活状态。

节目中更是充分运用指定座驾身份，通过专车接送选手，在车中聊天的方式展示车的内部空间、构造和性能。

朋友圈广告、衍生节目、场景式营销齐上阵，别克君威GS用一套组合拳，让潜在车主记住了这个开挂的品牌。

荒野行动场景化营销增强代入感

为了增强观众的代入感，《奇葩大会》第二季将《荒野行动》代入节目，进行场景化营销。

节目的选手介绍环节，秒变荒野界面。

代入感更强的是，节目后的荒野行动吃鸡时刻，刚问完分享者是否玩过荒野行动，刘凯瑞就全副游戏装备亮相，并现场上演游戏中的经典画面落地成盒。

巧妙设计的场景化代入，将游戏与节目融为一体，让观众在模拟场景中记住这款大家都在玩的吃鸡游戏。

先选有生命力、高口碑的节目类型，再选依托大平台、大IP的节目，最后结合节目调性和品牌调性选择契合的营销打法，独具慧眼的OPPO、快手、全新一代别克君威GS和《荒野行动》三选定乾坤，携手热度、口碑双高的《奇葩大会》第二季创造巨大商业价值，成为品牌娱乐营销的典范。

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